Así cambia el Big Data al Marketing

Si la intención es replicar en alguna medida el nivel de excelencia, sofisticación, atención y servicio al cliente, así como, claro, de ventas de las empresas arriba mencionadas, resulta relevante observar con atención lo que la moderna disciplina del Big Data tiene que ofrecer.

Y como suele suceder con todo lo que lleva el calificativo de “moderno”, en realidad el Big Data no lo es tanto, ya que las grandes bases de datos tienen un buen tiempo de existencia; lo que sucede es que con el avance de la tecnología y los motores de perfilación relacionados al software utilizado en nuestra época para el análisis de esa información, pues se aprecia el terreno en donde en realidad se ha avanzado. Así, una definición simple y rápida de Big Data se refiere a aquellos conjuntos de sistemas que permiten la recolección, almacenamiento y análisis de grandes volúmenes de datos, que en la actualidad son usados por grandes firmas para mejorar sus servicios, ser más certeros en las predicciones sobre lo que les puede interesar a los compradores, para lograr que se consuman en mayor proporción sus productos y servicios. Además, el Big Data también sirve para establecer lazos de lealtad entre el cliente y las marcas, en la medida en que estas últimas conocen más a fondo a su target.
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Para personalizar el Marketing

Desde la óptica de Mario Nissan, CIO de Flock, el Big Data ayuda en el manejo de grandes volúmenes de información, lo que permite que el marketing sea personal hasta sus últimas consecuencias.El especialista considera que con el conjunto de técnicas relacionadas al Big Data, los expertos en mercadotecnia podrán conocer todo acerca del usuario sobre la base de lo que denomina IPO: Input (de dónde vienen los datos) Procesamiento y Output (lo que el consumidor experimenta).Para ofrecer un ejemplo claro, Nissan toma el caso de Facebook Connect, función de la red social con la cual, cuando un consumidor se conecta en un sitio o aplicación utilizando su cuenta de Facebook, se abre la opción de acceder al dueño del sitio o aplicación con su nombre, correo electrónico, cumpleaños y otros datos relativos a si, por ejemplo, está en una relación, sus amigos, páginas que le gustan, ubicación y esta información es un input para Big Data. “La cuestión es que el Big Data debe encaminarse hacia el tiempo real, creo que esa es la palabra clave”, sostiene Manuel Briseño. No obstante, Nissan aconseja poner más atención al output al momento de diseñar una campaña de marketing, pues en el output se genera la inteligencia de negocios, el marketing personalizado y la innovación, justo como lo hace Amazon, empresa que a partir de la navegación de lo que el cliente hace en su sitio, se sabe de las compras que se realizan, comparación con otros consumidores que tienen comportamientos similares, de modo que Amazon logra establecer comunicación con publicidad específica para cada persona, con recomendaciones de productos complementarios a la elección, manda correos electrónicos basados en sus preferencias e incluso sabe cuándo se le volverá a comprar.

Targeting de Precisión

Así, la habilidad para llegarle al target perfecto es increíble en nuestros tiempos y según menciona Jeffrey Cole, director del Centro para el Futuro Digital de Los Ángeles, California, esto ha cambiado la forma de hacer publicidad. Y el experto agrega que ese nivel de sofisticación puede resultar aterrador para los consumidores, porque las compañías no pierden la pista de lo que hacen en internet, pero por otro lado, explica que con el Big Data todo mundo resulta ganador: “gana el propietario de los medios porque entrega su publicidad al público objetivo, ganan los anunciantes porque llegan a personas para las que sus anuncios son relevantes y los consumidores porque encuentran publicidad relevante, útil y agradable para ellos”.Al respecto, Jorge Guglielmone, CEO de América Latina de la agencia de marketing y comunicación, Mindshare, indica que con dichos avances orientados a la mercadotecnia, ahora no se hace un disparo para ver qué porcentaje de gente se interesa, sino que se cuenta con algoritmos y tecnología para saber lo que le interesa a determinado tipo de persona, para hacer publicidad relevante.

Industria de 2800 millones de pesos

El avance del Big Data se convertirá en uno de los mercados con mayor masa crítica en América Latina y México. Como se sabe, cuatro de las grandes tendencias tecnológicas de la década del 2010 —de acuerdo con un informe publicado en marzo pasado por IDC en México— son la movilidad, el cloud computing, el social business y el Big Data. Estas disciplinas, según la firma, han generado sensibles impactos en el mundo empresarial, tan es así, que la implementación del cloud computing durante 2013 fue adoptado por 45 por ciento de las compañías mexicanas y la creciente explosión de datos en los sectores financiero y comercial harán crecer al mercado de Big Data en 53 por ciento en el curso del 2014. Así, las encuestas de IDC a usuarios finales muestran que una mayor proporción de las organizaciones ya captura datos de audio y video en América Latina y para 2014 más del 20 por ciento de los negocios medianos y grandes de la región analizarán los datos sociales, de video y generados por sensores. Asimismo, el crecimiento económico nacional e internacional en sectores como la industria automotriz, aeronáutica, vivienda, así como el de la facturación electrónica, los cuales demandan grandes cantidades de datos, mejorarán el panorama de los distintos mercados de TI, haciendo que esta disciplina ascienda a un valor de casi 2,800 millones de pesos para el mismo periodo anual.

Datos sustento de la Innovación

Sobre la misma tendencia, el centro público de investigación y desarrollo tecnológico adscrito al Conacyt, Infotec, señala en uno de sus informes que en México el 92 por ciento de los empresarios consideran que el uso de Big Data los llevará a tomar mejores decisiones, pues aprenden a capturar, interpretar y aplicar los datos con el fin de innovar en su industria. Dato que se suma a lo revelado en un reporte de finales del 2013 elaborado por PricewaterHouseCoopers (PwC), denominado Desatando el poder de la innovación (Unleashing the power of innovation), en donde se sostiene que el Big Data se encuentra en el cuarto lugar de las cinco principales tendencias tecnológicas en innovación en el entorno global. Sobre el tema, Dorelí Chávez, senior manager en PwC, asegura que este avance se sustenta en el hecho de que los ejecutivos han comprendido que el Big Data no debe ser visto como una herramienta, sino como una nueva forma de operar con un objetivo estratégico y agrega que PwC participa con sus clientes en la transición hacia esta nueva manera de hacer negocios. Chávez subraya, entonces, que el Big Data debe ser un objetivo estratégico de negocio, que permita recolectar información certera, consistente, en tiempo real y que contribuya en mejorar la experiencia de compra del cliente para incrementar los ingresos de la empresa.

Otras eficiencias del Big Data

Desde la óptica de Jesús Campos, director del Distrito Terra Grande APICS Internacional, no sólo en mercadotecnia y en ventas se obtienen beneficios con el Big Data, sino en la contención de costos operativos, por ejemplo con las cadenas de distribución. “La cadena de suministro —distingue Campos— es como el cuate de todos, pues es la parte del proceso que entrega el producto al consumidor, de manera que existe necesidad por innovar en cuanto a la distribución, pues para que un mercadólogo pueda diseñar campañas y ofrecer precios más competitivos requiere que su logística sea eficiente. ”Para lograrlo, Campos explica que el uso del Big Data ayuda a entender patrones de consumo muy útiles para tener disponible el producto a la hora y en el lugar que el cliente demande, por lo que toda la información que se obtiene de las tarjetas de crédito y del punto de venta, ayuda a no crear inventarios innecesarios en una tienda.

Identidad Digital y Medios Sociales

La industria de la tecnología tuvo un giro inesperado cuando Mark Zuckerberg y sus socios fundaron Facebook, comunidad originalmente de estudiantes, más adelante abierta al mundo. Entonces el mundo de la mercadotecnia cambió, porque atrás de la idea de compartir gustos, fotografías, comentarios, artículos de interés, videos, sentimientos y muchas cosas, se encuentra una robusta base de datos sobre la cual se puede hacer minería de datos. Y se abre este comentario con Facebook, debido a que su modelo fue el que modificó el juego, algo que no lograron sus antecesores Hi5 y MySpace, y la razón por la que sucedió así es que la red social de Zuckerberg ofreció una experiencia de usuario muy versátil y sus diversas aplicaciones propiciaron su explosivo crecimiento. Eventualmente, con otros modelos se abrieron espacios adicionales a otros conceptos como Twitter, Pinterest, FourSquare, Tumbrl y Google+, en las cuales, de manera consciente, las personas generan una identidad digital, puesto que los datos que se introducen para su uso, permiten generar una base de datos con información demográfica y psicográfica. Ante esto, es posible que el Big Data tenga muchos detractores, ya que se trata de datos personales manejados en volúmenes impresionantes que pueden invadir la privacidad de las personas, pero éticamente usados, la intención de toda esta información debe ser consistente con el tratar de mejorar la calidad de vida de la gente, tanto en un ámbito social como económico.Big Data crea sistemas para comprender información demasiado compleja para ser captada a simple vista y aporta fórmulas para establecer relaciones que brinden beneficios a la gente y a las empresas, como lo que sucede con aquellas aplicaciones que son muy usadas por el público y que le dan grandes resultados al marketing.

Twitter junta Marcas y Clientes

Un ejemplo de cómo las redes sociales utilizan el Big Data en favor de las marcas es el de Twitter, red social de microblogging sobre la cual los anunciantes tendrán la oportunidad de permanecer más cerca que nunca de sus consumidores gracias a MediaMath. Esta aplicación, también anunciada como Twitter Tailored Audiences, está disponible dentro del sistema TerminalOne Marketing Operating System, con la que las marcas pueden aprovechar los datos de sus seguidores para relacionarse de manera más efectiva y directa con ellos. Al mismo tiempo, con MediaMath se puede conocer el comportamiento de los anuncios de la marca lanzados en Twitter, lo cual ayuda a los directivos de marketing a tomar decisiones. Chris Victory, vicepresidente de desarrollo de negocios globales de MediaMath, aseguró que con la proliferación de canales y el creciente número de dispositivos usados por los consumidores, los anunciantes buscan constantemente un eficiente sistema operativo central que maneje todas sus estrategias de promoción en múltiples canales y activar su data para incrementar el retorno de la inversión en marketing.

Atención en Tiempo Real: la clave

Entre otras herramientas relacionadas al Big Data se encuentra AdTheorent, que es una plataforma útil para identificar audiencias y guiar de forma certera un plan de medios. Esta aplicación funciona en redes de anuncios en dispositivos móviles, por lo que resulta efectivo para el marketing digital. AdTheorent se sirve de un inventario de 35 mil fuentes móviles y analiza más de 50 mil impresiones por segundo, que se basan en aspectos demográficos, de hábitos y comportamientos, datos de localización y otros criterios para determinar el target. Y por si fuera poco, además de AdTheorent existen otras aplicaciones similares que ayudan a los mercadólogos a acercarse con el público, cada vez más inmerso en sus smartphones o tablets, entre las que destacan Chartboost y Brandcast. Además, industrias como la financiera, telecomunicaciones y turismo cada día sacan más partido del Big Data, de manera que Manuel Briseño, director regional de marketing para América Latina y el Caribe de Amdocs, dice que el avance en Big Data es muy útil en el área del mercadotecnia y que para las telcos redunda en mejorar o reducir tiempos en los call center. Desde la visión del mercado turístico, el Big Data poco a poco se convierte en una herramienta muy útil para la industria, pues gracias a la gestión y procesamiento de datos que ofrece, se acelera el desarrollo de los llamados destinos turísticos inteligentes, que se definen por su innovación, accesibilidad, sustentabilidad y tecnología, así como el gran impulso —sobre todo económico— al lugar. Un ejemplo vigente de esto son las MagicBands usadas por Disney en sus parques temáticos, las cuales abrevian varios procesos comerciales, operativos y de mercadotecnia con el uso de una sencilla pulsera electrónica, y estas experiencias pueden ofrecerse desde que se elige a dónde viajar, qué aerolínea usar, acciones que se facilitan cuando se conocen de antemano las preferencias de la personas.

Negativos y Positivos en el uso de Big Data

Luego de lo leído, habrá quien piense que el Big Data representa a la panacea, pero hay que tener ciertas precauciones que se exponen a continuación. El Big Data parece ser perfecto por los beneficios que ofrece a las empresas y a consumidores, sin embargo, existen también algunos inconvenientes, como cuando la seguridad del usuario se pone en riesgo, cosa que los responsables de la marca deben tener en consideración.

9 Aspectos Positivos:

  1. Exploración de datos. Es la mejor manera de encontrar, visualizar y comprender grandes cantidades de datos.
    Consolidación y baja de aplicaciones. Permite dejar atrás las viejas aplicaciones de datos y cambiarlas por nuevas que permitan gestionar e integrar la información.
  2. Visión 360 grados del consumidor. Permite ver al shopper de manera unificada, es decir, tener información completa sobre él.
  3. Ampliación de la seguridad e inteligencia. Mejora la seguridad.
  4. Análisis de operaciones. Analiza los datos para obtener mejores resultados de negocio.
  5. Aumenta el almacenamiento de datos. Al integrar big data con la funcionalidad de almacenamiento, aumenta la eficiencia operativa.
  6. Aplicaciones eficientes. Mejora la gestión del aumento de datos, el desempeño y reduce los costos de las aplicaciones críticas.
  7. Desarrollo y examen eficiente de aplicaciones.
  8. Crea y mantiene el desarrollo, prueba y forma conforme a las necesidades.
  9. Seguridad y cumplimiento. Protección de los datos, mejora su integridad, atenúa los riesgos y reduce costos de cumplimiento de estándares.

3 Aspectos Negativos:

  1. Ignorancia del destino de datos personales. A pesar de los esfuerzos de entidades como el Instituto Federal de Acceso a la Información, por la protección de datos personales, mucha gente no percibe que sus datos pueden estar siendo usados por muchas instituciones sin su consentimiento expreso, con perfiles detallados, nombres, direcciones y teléfono, así como sus preferencias e intereses.
  2. Impertinencia en las tácticas. Y aun cuando el cliente sea consciente y haya dado su consentimiento, el resultado de las tácticas puede no ser eficiente, deseado y hasta en algunos casos hasta agresivas, porque la creatividad es mala o porque la privacidad de las personas es rebasada.
  3. Ataque a la seguridad de las empresas. Firmas como eBay, Sony y Apple han recibido ataques en los que les han extraído importantes volúmenes de información, cosa que deja los datos de los usuarios inertes ante grupos que podrían tener intereses criminales y por desgracia, tras dichos ataques ya no se puede garantizar que los datos de los consumidores sean resguardados como se podría esperar.

Ante esto, Mario Nissan, CIO de la agencia Flock, sostienen que la buena noticia para los consumidores, es que las marcas son cada vez más estrictas en sus políticas de privacidad de datos, de modo que se han diseñando procedimientos y reglas del manejo de información.

Merca2.0

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